网客圣经 -成功或人心的社群媒体行销

制定你的社群经营策略

四个基本步骤， 做好策略规则在网络行销-创造了一套包含四个步骤的网潮策略规则程式，这套方法称为【POST】

【P】PEOPLE 对象
【O】 OBJECTIVES 目标
【S】STRATEGY 策略
【T】TECHNOLOGY 科技

对象： 你顾客能接受什么？ 重要的是根据顾客已经从事的活动， 评估他们如何参与网潮。

目标：你的目的是什么？ 例如你比较想就行销议题与网潮对话，还是鼓励最佳顾客刺激销售？

策略：你希望顾客关系如何转换？你希望顾客为你在目标市场里传播信息？

科技：你应该建立那些应用模式？






我们观察了数百家追求网潮策略的企业， 企业能在网潮里达成五大目标。

聆听：利用网潮做研究， 更了解你的顾客。

对话： 利用网潮传播企业资讯。 如果你准备把现有数位行销方案推广为互动性更高的沟通管道， 这个目标正是你的选择

鼓励： 找出对你公司产品最热诚的顾客， 运用网潮让他们的口碑发挥超强力量。 对于有现成品牌热爱者的企业， 这个目标成效。

支援：建立有助于顾客彼此支援的网潮工具。

吸内:将顾客与企业运作整合， 包括借助顾客设计产品。

免费 !

自由的！ 为什么$ 0.00是企业的未来

例子网页

1. http://ocw.mit.edu/OcwWeb/web/courses/courses/ 网上免费课程
2. craigslist的免费宠物
3. freeconferencecall.com 免费打电话
4. 
   

上一代的人：买了菜， 在拿一把[免费]的葱；下一代的人：先拿一把[免费]的葱， 再考虑要不要买菜。

1. 新的[免费]形式，来自位元经济学。这是数位时代的独有特质，也就是一旦某样东西成了软体，不可避免地就变成免费--成本当然免费，价格也往往免费。
2. 二十一世纪将主要是位元经济。 实体经济中任何免费的东西， 感觉像是诱饵--不管用什么方式， 你最后都得付费。 但是位元经济的免费， 可以是真的免费， 整道公式经常排出的金钱。
3. 把钱从一种产品已转到另一种产品， 从一个人已转到另外一个人， 从现在的移转到以后， 或者先进入非金钱市场， 之后再回来。 经济学家把这些称谓[交叉捕贴]（CROSS-SUBSIDY）
4. 交叉铺贴是[天下没有白吃的午餐[这句话的精髓， 意识是说， 不管用什么哪种方法， 一定的有人负担食物成本， 不是有你直接埋单， 就是由提供免费食物对自己有利的其他人负担。
5. 交叉捕贴可以几种不同的方式运作：

付费产品捕贴免费产品

日后付费捕贴现在免费

付费者捕帖免费者

1. 在交叉捕贴的广大世界中， [免费]模式通常有四种：

第一类免费：直接交叉捕贴 （29页）

免费东西：吸引你掏钱购买另一样东西的任何产品

免费对象：愿意以[某种方式]付费的人。

第二类免费：三方市场（31页）

免费东西：内容，服务，软体，即其他。

免费对象：每一个人

根据[免费]建立起来的经济，最常见的是三方系统（THREE-PARTY SYSTEM） , 就是第三人付费， 产于前两方之间免费交换所创造出来的市场。

第三类免费：免费增值

免费东西：搭配付加值款的任何东西

免费对象：基本款使用者

免费增值有不同的形式？：内容从免费到昂贵等级，或者有些网络会有加值付费[专业]版，功能比免费版更要好多。

[5%守则]-5%的使用者养活其他的人。

第四类免费：非金钱市场

免费东西：人们选来赠送，不期待付款的任何东西

免费对象：每一个人

分享的动机， 重视名声， 注意力。

1. 本书的主要是两种价格--要付款和免付款--但有时也不忽略第三种价格：不免付费还少。没错，那是指负价格：有人付款请你使用某种产品或服务。

丹麦有家健身中心的入会办法规定：只要你每个星期至少来一次，就不必付费。不过，如果一个星期没来，那个月就得全客付费。

1. 代替效应：如果一种资源变得太过稀少和昂贵， 人就有动机去寻找丰富的代替物，需求便会从稀少的资源移开（不妨看看现在大家争相寻找石油的代替品）
2. 我们教电脑学做人本来做的工作（例如股票交易）之后，那种工作的价格便跌到接近零， 被取代的人不是去学习做更富挑战性的工作，就是不学。
3. 任何新创事业，最大的缺口，是在免费的服务和收一分钱的服务之间。 （76页）
4. 浪费再次成了（免费）的大敌。（80页）
5. 定一个价格收费， 就算是很低的价格， 也代表负责任的消费行为。（81页）

时间与金钱比值，

1. 如果你是年轻人， 时间可能多于金钱。 如果你从点对服务下载音乐， 那么档案可能有问题， 专辑咨询流失，而且可能歌曲不对或音资不佳。 为了不想付款， 花更多时间，你的付出所得， 还不到最低工资。不过如果你时间多有缺钱，那么做是有道理的。（085页）
2. 产品有免费版供应，这个事实表示你可以去检查和试用，不必承担任何风险。 此外，你晓得，如果他不是正合所需， 那么你可以去修改它。。
3. 模仿欲望[免费]和[付费]-从时间比钱多的人。 到钱比时间多的人都包含在内。（86页）

免费- 相信自己的能力， 想要自己做的人， 用它行的通。

付费- 对自己的能力缺信心， 希望别人帮他们做的人， 它也行的通。

[免费]加上[付费] ， 能够跨越整个消费心理面。

便宜到不必计较

1. 如果某一价格的运算能力每两年增为两倍， 则同期内一单位运算能力的价格会减低50%。 这是为什么每个两年左右， 相同的价格买到的IPOD，储存量是旧款的两倍。
2. 抢先便宜卖- 当你生产的东西， 成本固定下跌， 而且继续这么长的时间， 你可以尝试多种大胆的定价策略。 你不必根据今天的成本去卖， 而是明天的成本定价。 较低的价格刺激需求增加， 将加快曲线上升， 确保明天到来时 ， 产品的成本比预期的更低。 于是你赚的更多。（95页）

我有一张自己引以为傲的唱片，唱片公司却没钱做行销，销路很差。于是我说服了唱片公司，让我免费送人，但带个条件。我们不只要求下载唱片的每个人提供姓名，电子邮件地址，递送区号，也要求他们送进电子邮件地址（但我们不会保留这些地址）， 向他认为也可能想要下载的五位朋友推荐这唱片。三个月内， 我送出超过八万张唱片。 在那以后， 我依递送区号，过滤那张电子邮件名单，找出我的粉丝在哪里，然后寄电子邮件给他们， 请他们来参加演唱会。 现在，每次表演，入场卷都卖光，也售出很多商品。

[免费]是接触很多人， 成本最低的方式， 而如果样品有用，有些人就会购买[优良]版本。

部落 Tribes

部落 Tribes

http://sethgodin.com/sg/

1. 部落是彼此连接， 以及和一个想法连接的一群人。
2. 一群人只要具备两项条件就足以形成一个部落：共同的兴趣， 以及沟通的管道。
3. 没有领导者，就不会有部落-没有部落，你也当不成领导者。
4. 部落正真的力量无关乎网络， 绝对与人有关。
5. 这个新世界的力量其实很简单：如果你希望领导， 你就可以领导。 领导这件事比以前更容易， 而且我们需要你的领导。 当如果眼前的时机不对，动机不对，那就先静观其变吧。
6. 每一个部落都渴求领导与连接，而这样就是你的机会-找到会组成一个部落， 并领导它。
7. 许多人开始了解到，他们努力工作， 如果做得是他们相信的事，这会比只是为了一份薪水来得令人心满意足。
8. 许多公司发现， 以制造商品或服务为领向德工厂经营模式， 已经不能卖钱。
9. 许多消费者决定不再把钱花在购买工厂制造的东西上。他们不再喜欢买货架上现成的东西， 而领原花时间和金钱购买有时尚，有故事性，有诉求， 以及符合他们信念的东西。
10. 过去的行销只是关乎广告， 而广告费用很昂贵。 现今行销则是关乎部落是连接， 利用四处流传的故事来提供产品和服务。
11. 老规矩很简单：要让一个组织壮大， 最好的方法就是保持稳定， 一致，可信赖， 然后一点一点地占有市场。现在有了新规矩：如果你想要成长， 你就得找到愿意相信你，支持你，捐助你， 加入你的顾客。愿意这样做的顾客， 就是热情追求新事物的顾客。
12. 死之华合唱团深知这一点。 他们举办演唱会不但为了让人们可以听到他们的音乐， 而且是让大家可以[一起]听。
13. 如何卖出一本书？ ：卖掉一本书， 找一个相信你的人， 卖给他一本， 他喜欢吗? 看完很兴奋吗？ 兴奋到足以去告诉十个朋友， 是因为他觉得这本书可以帮助他们吗， 而不是帮助你吗？
14. 当部落成员在吸引其他会员时，　部落就会成长。　
15. 如果你的组织没有承诺投入便想成功，　那他则不会投入，　也不会成功。　
16. 领导的现状就是如此，不需要任何人准许或批准，你就可以去领导。
17. 一个正真的粉丝就是一名部落的成员，　他深切关心你和你的工作。　他会过街去向你买东西，　或带一个朋友去听你讲话，　或而外投资一点来顶你。有太多组织在意识数目，而不是粉丝。　他们错失的是真正粉丝投入的深度，以及彼此之间的互动。

例子：

http://www.lulu.com/

十年前如果你要出版一本书，你需要找到出版商肯帮你出，　没有出版商就没有书。

时至如今，你当然可以独力出书，只要造防lulu.com就成了。　

http://tv.winelibrary.com/ 葡萄酒图书馆

他拥有一个部落。 全世界有数百万人向她们讲解对葡萄酒的热爱， 而他且协助他们发现新酒， 以及更深入了解自己喜爱的酒。但是他不会向这群人推销， 也不会去管理他们。 他只是在领导一个部落。

The Long Tail 长尾理论

http://www.thelongtail.com/

1. 18-34岁的男性，也就是广告商们最理想的宣传对象，正开始抛弃电影，将越来越多的时间用在网络和PS2游戏上。
2. 70年代的电视节目比现在的节目更受欢迎并不是因为他们更好，而是因为那个年代没有多少其他的选择来争我们的眼球。
3. 广播电视有一个了不起的地方：它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人前。但是，相反的事情它却做不到-----将数百万节目传送到同一个人面前。而这一点正是互联网的强项。广播时代的经济学需要黄金节目（大热门）来吸引大批观众。
4. 对一个最长点对点通信的传播网路来说，在同一时间将同样一条信息传给数百万人太费成本，也太过浪费。
5. 千篇一律或说一种产品卖偏天下的时代正在结束，它的地位正被一种新事物取代----一个多元化的市场。
6. 21世纪经济学的秘密就藏在企业的服务器中。
7. 非热门音乐的集中市场巨大无比，而且实际上无边无际。他把这称为98%法则。
8. 顾客们接受了建议，衷心表示认同，还写下了更为热情洋溢的评论。更大的销量，更多的自动推荐。
9. 如果把足够的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个热门市场相匹敌的大市场。
10. 年轻人不会等待某个神圣的数据来告诉他们什么东西最重要的，他们想控制他们的媒体而不是被媒体控制。
11. 从自动推荐到产品排名没，一系列的工具和技术都能有效做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。
12. 在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。
13. 有一种免费策略已经成了最常用的网路商业模式之一：首选用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费“高级”用户，换来更高的质量和更好的性能。

我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：

１）提供所有产品

２）帮我找到它

现在你已经领悟了长尾世界的全貌，我们可以总结一下成功长尾集合器的九大法则：

1. 让顾客产于生产－企业原本需要花钱庸人做的事，用户们却很开心免费做。
2. 让存货集中或分散产品－放在合作伙伴们的产库中，但ＡＭＡＺＯＮ上展示销售。
3. 一种传播途径并不适合所有人
4. 一种产品并不适合所有人
5. 一种价格并不适合所有人
6. 分享信息
7. “考虑”和“不要考虑“或
8. 让市场替你做事－－把产品丢在这里，让市场自己去选他们。
9. 理解免费的力量。